دانشگاه یزد
دانشکده فنی و مهندسی
پایاننامه
برای دریافت درجه کارشناسی ارشد
مهندسی صنایع
عنوان
شناسایی و اولویتبندی عوامل اثربخش بازاریابی رابطهمند در افزایش رضایتمندی مشتریان در بخش خدمات
استاد راهنما
دکتر محمد حسین ابویی
استاد مشاور
دکتر محمدعلی وحدتزاد
پژوهش و نگارش
مرتضی محبوبی
تیر ماه 1394
چکیده
بازار رقابت شدید بانکها و تاسیس موسسات مالی و بانکهای خصوصی جدید در ایران، بانکها را ملزم میکند هر چه سریعتر برای حفظ مشتریان خویش چارهاندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطهمند و مشتریمداری است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است. بنابراین در راستای اجرای بازاریابی رابطه‌مند باید به عواملی که دارای اهمیت و تأثیرگذاری بیشتری هستند توجه نمود تا بتوان در اجرای این برنامه گام‌های مؤثرتری برداشت. این پژوهش با هدف شناسایی و اولویتبندی عوامل موثر بازاریابی رابطهمند بر رضایت مشتریان در بخش بانک تجارت اصفهان آغاز شد و از حیث هدف، کاربردی است و برای جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه با خبرگان بانک، مشتریان و پرسشنامه استفاده شده است. نتایج حاصل از بررسی مبانی نظری 8 عامل اعتماد، همدلی، تعهد، مدیریت‌تعارض، ارتباطات، عمل متقابل، شایستگی و ارزش‌های مشترک را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است. پس از شناسایی عوامل با استفاده از تکنیک سلسله مراتبی AHP)) و روش ماتریس اهمیت-عملکرد (IPA) و بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان بانک تجارت اصفهان و مشتریان، این عوامل رتبه‌بندی شدند. نتایج بدست آمده نشان می‌دهد متغیرهای اعتماد، تعهد و مدیریت تعارض بیشترین اهمیت را در رضایت مشتریان دارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه‌مند، رضایتمندی مشتریان، تکنیک سلسله مراتبی، بانک ، روش ماتریس اهمیت-عملکرد.

فهرست مطالبعنوانصفحهفصل اول: کلیات11-1) مقدمه21-2) شرح و بیان مسئله پژوهشی21-3) اهمیت و ارزش پژوهش41-4) اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف اصلی
1-4-2) اهداف فرعی5
5
51-5) کاربرد نتایج تحقیق51-6) قلمرو پژوهش61-6-1) قلمرو موضوعی پژوهش61-6-2) قلمرو مکانی پژوهش61-6-3) قلمرو زمانی پژوهش61-7) روش تحقیق61-8) تعاریف واژهها71-9) خلاصه8فصل دوم: ادبیات موضوع92-1) مقدمه102-2) بازاریابی خدمات بانک102-2-1) ویژگیهای خدمات بانکی122-2-2) مدیریت بازاریابی خدمات152-2-3) وظایف مدیریت بازاریابی بانک162-3) مفهوم رضایتمندی مشتری172-3-1) عوامل موثر بر رضایت یا نارضایتی مشتری182-3-2) اهمیت دستیابی به رضایت مشتری202-3-3) مزایای رضایت مشتریان212-3-4) انگیزش در علاقهمندی سازمانها به رضایت مشتری222-4) بازاریابی رابطهمند272-4-1) تغییر جهت از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطهمند272-4-2) تعریف بازاریابی رابطهمند302-4-3) مکاتب فکری در شکلگیری بازاریابی رابطهمند322-4-4) سطوح بازاریابی رابطهمند342-4-5) متغیرهای زیربنایی در بازاریابی رابطهمند362-4-6) مفاهیم مرتبط با بازاریابی رابطهمند402-4-7) بانکداری و بازاریابی رابطهمند452-5) مروری بر تحقیقات انجام گرفته در راستای پژوهش472-5-1) تحقیقات داخلی472-5-2) تحقیقات خارجی512-6) خلاصه58فصل سوم: روش تحقیق593-1) مقدمه603-2) نوع پژوهش603-3) جامعه آماری پژوهش613-4) حجم نمونه و شیوه نمونهگیری613-4-1) حجم نمونه61 3-4-2) شیوه نمونهگیری623-5) روش جمعآوری اطلاعات623-6) ابزار جمعآوری اطلاعات623-7) پایایی و روایی ابزار اندازهگیری633-8) روشهای تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش653-8-1) مقدمه653-8-2) تکنیک سلسلهمراتبی653-8-2-1) معرفی تکنیک سلسلهمراتبی663-8-2-2) آنالیز حساسیت723-8-3) تحلیل اهمیت-عملکرد723-9) خلاصه74فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها754-1) مقدمه764-2) اجرای تکنیک سلسلهمراتبی774-2-1) اولویتبندی معیارهای درخت رضایتمندی مشتری784-2-2) اولویتبندی گزینههای بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی804-2-3) اولویتبندی گزینههای بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع ساختاری814-2-4) اولویتبندی گزینههای بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی834-2-5) اولویتبندی گزینههای بازاریابی رابطهمند بر رضایتمندی مشتریان844-3) آنالیز حساسیت844-3-1) آنالیز حساسیت دوبعدی844-3-2) آنالیز حساسیت گرادیان874-3-3) آنالیز حساسیت سربهسر894-3-4) آنالیز حساسیت پویا1034-3-5) آنالیز حساسیت عملکرد1064-4) اجرای تحلیل اهمیت-عملکرد1074-5) خلاصه117فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات1195-1) مقدمه120/5-2) خلاصه1205-3) نتایج پژوهش1205-4) محدودیتهای پژوهش1235-5) پیشنهادات123
منابع129پیوست1: پرسشنامهها139
فهرست نمودارعنوانصفحهنمودار (4-1)-نمودار اوزان معیارهای تصمیمگیری در سطح دوم78نمودار (4-2)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی در سطح سوم79نمودار (4-3)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع ساختاری در سطح سوم81نمودار (4-4)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی در سطح سوم82نمودار (4-5)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطهمند بر رضایتمندی مشتریان83نمودار (4-6)-نمودار آنالیز حساسیت دوبعدی منافع مالی-منافع ساختاری85نمودار (4-7)-نمودار آنالیز حساسیت دوبعدی منافع اجتماعی-منافع ساختاری86نمودار (4-8)-نمودار آنالیز حساسیت دوبعدی منافع مالی-منافع اجتماعی86نمودار (4-9)-نمودار آنالیز حساسیت گرادیان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی87نمودار (4-10)-نمودار آنالیز حساسیت گرادیان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای ساختاری88نمودار (4-11)-نمودار آنالیز حساسیت گرادیان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی88نمودار (4-12)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-همدلی89نمودار (4-13)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-تعهد90نمودار (4-14)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-مدیریت تعارض90نمودار (4-15)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-ارتباطات91نمودار (4-16)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-عمل متقابل91نمودار (4-17)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-شایستگی92نمودار (4-18)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-ارزشهای مشترک92نمودار (4-19)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-تعهد93نمودار (4-20)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-مدیریت تعارض93نمودار (4-21)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-ارتباطات94نمودار (4-22)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-عمل متقابل94نمودار (4-23)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-شایستگی95نمودار (4-24)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-ارزشهای مشترک95نمودار (4-25)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-مدیریت تعارض96نمودار (4-26)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-ارتباطات96نمودار (4-27)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-عمل متقابل97نمودار (4-28)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-شایستگی97نمودار (4-29)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-ارزشهای مشترک98نمودار (4-30)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر مدیریت تعارض-ارتباطات98نمودار (4-31)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر مدیریت تعارض-عمل متقابل99نمودار (4-32)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر مدیریت تعارض-شایستگی99نمودار (4-33)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر مدیریت تعارض-ارزشهای مشترک100نمودار (4-34)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر ارتباطات-عمل متقابل100نمودار (4-35)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر ارتباطات-شایستگی101نمودار (4-36)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر ارتباطات- ارزشهای مشترک101نمودار (4-37)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر عمل متقابل-شایستگی102نمودار (4-38)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر عمل متقابل- ارزشهای مشترک102نمودار (4-39)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر شایستگی-ارزشهای مشترک103نمودار (4-40)-نمودار آنالیزحساسیت پویای منافع مالی104نمودار (4-41)-نمودار آنالیزحساسیت پویای منافع ساختاری104نمودار (4-42)-نمودار آنالیزحساسیت پویای منافع اجتماعی105نمودار (4-43)-نمودار آنالیزحساسیت پویای-معیارهای درخت رضایتمندی مشتریان106نمودار (4-44)-نمودار آنالیزحساسیت عملکرد عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای سه معیار اصلی107نمودار (4-45)-نمودار توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب جنسیت108نمودار (4-46)-نمودار توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب سن109نمودار (4-47)-نمودار توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب مدتزمان همکاری110نمودار (4-48)-نمودار توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات111نمودار (4-49)-نمودار ماتریس اهمیت-عملکرد شاخصهای بازاریابی رابطهمند113نمودار (4-50)- نمودار ماتریس اهمیت-عملکرد متغیرهای اصلی بازاریابی رابطهمند116
فهرست جداولعنوانصفحهجدول (2-1)-تفاوت بازاریابی رابطهمند و معاملهای29جدول(2-2)-تعاریف بازاریابی رابطهمند31جدول(2-3)-سازههای اصلی بازاریابی رابطهمند32جدول(2-4)-مقایسه اجزای برجسته مکاتب اصلی بازاریابی رابطهمند در مقابل بازاریابی معاملهگرایانه34جدول(2-5)-سطوح بازاریابی رابطهمند
جدول(2-6)-تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطهمند در صنعت بانکداری36
55جدول (3-1)-ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تحقیق64جدول (3-2)-مقیاس 9 کمیتی ساعتی برای مقایسه دودویی69جدول (3-3)-مقدار شاخص تصادفیبودن(R.I.)71جدول (4-1)-ماتریس مقایسه معیارهای تصمیمگیری در سطح دوم درخت تصمیمگیری77جدول (4-2اولویت معیارهای تصمیمگیری در سطح دوم درخت تصمیمگیری78جدول (4-3)-ماتریس مقایسه عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی79جدول (4-4)-اولویت عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی80جدول (4-5)-ماتریس مقایسه عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع ساختاری80جدول (4-6)-اولویت عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع ساختاری81جدول (4-7)-ماتریس مقایسه عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی82جدول (4-8)-اولویت عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی83جدول (4-9)-اولویت عوامل بازاریابی رابطهمند بر رضایتمندی مشتریان84جدول (4-10)-توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب جنسیت108جدول (4-11)-توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب سن109جدول (4-12)-توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب مدتزمان همکاری110جدول (4-13)-توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات110جدول (4-14)-ضرایب اهمیت و عملکرد شاخصهای بازاریابی رابطهمند112جدول (4-15)-ضرایب اهمیت و عملکرد متغیرهای اصلی بازاریابی رابطهمند116
فهرست اشکالعنوانصفحهشکل (2-1)-پنج مرحله کند آموزش بازاریابی در بانک12شکل (2-2)-ویژگیهای خدمات بانکی12شکل (2-3)-مدل رضایت/عدم رضایت مشتری19شکل (2-4)-مزایای رضایت مشتری22شکل (2-5)-چرخه خدمت مطلوب23شکل (2-6)-تاثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد25شکل (2-7)-رابطه تداوم حفظ مشتری و سودآوری سازمان26شکل (2-8)-شالوده و بنیان استاندارد جدید27شکل (2-9)-تغییر تدریجی در پارادایم بازاریابی
شکل (2-10)-چرخه حیات رابطه مشتری29
43شکل (3-1)-درخت سلسلهمراتبی تصمیمگیری68شکل (3-2)-ماتریس اهمیت-عملکرد73شکل (4-1)-درخت رضایتمندی مشتریان در بانک76
فصل اول:
کلیات
1-1) مقدمه
در دنیای پررقابت امروزی بدون شک مشتریان از مهم‌ترین سرمایه‌های هر سازمان تولیدی و خدماتی محسوب می‌شوند. وجود مشتری برای بانک‌ها و مؤسسات مالی، بیش از سایر سازمان‌ها اهمیت دارد زیرا نه ‌تنها سرمایه اصلی و منابع مالی بانک‌ها از طریق سرمایه‌گذاری مشتریان تأمین می‌گردد، بلکه خریدار تمامی خدمات بانکی نیز همان مشتریان هستند؛ بنابراین وجود مشتری ضامن بقا و ادامه حیات بانک است. اهمیت و بررسی رضایت مشتریان زمانی بیشتر آشکار می‌شود که بدانیم یکی از دلایل اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنان است و نارضایتی مشتریان هزینه‌های سنگینی به بانک تحمیل می‌کند. ایجاد رضایت مشتری، نیازمند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته‌های او و در نتیجه برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری هست که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است.
در این پژوهش به شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان در خدمات بانکی می‌پردازیم.

1-2) شرح و بیان مسئله پژوهشی
بی‌شک می‌توان گفت مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها مشتریان آن‌ها هستند. امروزه، مشتریان برای تصمیم‌گیری در فرایند خرید با سؤالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند و تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتریان با حق انتخاب‌های فراوان مواجه باشند [1]. از سوی دیگر شرکت‌ها دریافته‌اند که هزینه جذب مشتریان جدید تا پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی انجام دهد [2].
برخلاف بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات است، بازاریابی رابطه‌مند بر حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان تأکید دارد [3]. بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی سنتی و بازاریابی آمیخته را به چالش کشیده و به عنوان یک جایگزین استراتژیک برای افزایش پویایی و تعاملات در روابط شرکت با مشتریان قرار گرفته است [4]. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینهی سازمان‌های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است [5].
شانی بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان تلاش یکپارچه برای شناسایی، حفظ و برقراری یک شبکه با مصرف‌کنندگان فردی و تقویت مداوم این شبکه برای رسیدن به سود دوجانبه از طریق تماس‌های تعاملی و شخصی در طی یک دوره زمانی طولانی‌مدت تعریف کرده است [4]. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلندمدت دارد که هدف اصلی آن ارائهی ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت آن، رضایت بلندمدت مشتری هست [2]. رضایت مشتری یک ارزیابی کلی از تجربه مشتری در طول زمان نسبت به سازمان است [6]. کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد یک شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند [2].
بازاریابی رابطه‌مند با بکارگیری فناوری در بازاریابی، فروش، ارتباطات و مدیریت مشتری، تعاملات بلندمدت با مشتری ایجاد کرده و با افزایش ارزش مشتری منجر به سود هر دو طرف (شرکت/مشتری) خواهد شد. بازاریابی رابطه‌مند به چهار طریق بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد:
1. ارائه بالاترین کیفیت خدمات به مشتریان برای برآوردن نیازهای آن‌ها.
2. ایجاد اطمینان از اینکه کارکنان از عهده تأمین نیازهای مشتریان با رضایت بیشتر برمی‌آیند.
3. افزایش وفاداری مشتریان.
4. سود فروش [7].
در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل مستقیم با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است؛ ازاین‌رو شرکت‌ها منابع قابل‌توجهی را صرف اندازه‌گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند [8].
درواقع سازمان‌هایی که رویکرد بازاریابی رابطه‌مند را اتخاذ می‌کنند؛ می‌توانند عملکرد تجاری خود را بهبود بخشند. به‌طور مثال سین و همکاران در تحقیق خود در زمینهی بررسی بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند به مطالعه برخی از جنبه‌های عملکرد شرکت‌ها در تعدادی از صنایع خدماتی پرداختند. نتایج بررسی‌های آن‌ها نشان داد که بازاریابی رابطه‌مند تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار و نرخ برگشت سرمایه این شرکت‌ها داشته است [9].
با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطهی بلندمدت با مشتریان مدنظر قرارگرفته است؛ زیرا خدمات قابل‌ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک‌شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل است؛ بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده‌سازی اجزای آن گرایش یافته‌اند [4].
1-3) اهمیت و ارزش پژوهش
متأسفانه اغلب نظریه‌ها و رویه‌های بازاریابی با تأکید ویژه بر فروش محصول بیشتر به شیوه‌ها و استراتژی‌های جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. امروزه شرکت‌ها با رقابتی‌شدن بازارها به میزان زیادی به اهمیت تأمین رضایتمندی مشتریان موجود و حفظ آن‌ها پی برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از آن است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا 5 درصد کاهش دهند سودآوری آن‌ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت [10]. برای همه شرکت‌های پیشرو پذیرفته شده است که در یک بازار رقابتی بالا، نگهداری و حفظ مشتریان از طریق گسترش روابط با فدا کردن سطوحی از اثرات بازاریابی در به دست آوردن مشتری جدید، سودمندتر است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است [11]؛ بنابراین در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها در ایران و با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی و احتمالاَ عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی1(WTO) بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری مؤثر تجلی می‌یابد [12].
1-4) اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف اصلی:
هدف از ارائه این تحقیق شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایت مشتریان و بررسی عملکرد بانک تجارت اصفهان است.
2-1-4) اهداف فرعی:
اولویتبندی عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در رضایت مشتریان از دیدگاه مدیران وخبرگان بانک تجارت.
اولویتبندی عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در رضایت مشتریان از دیدگاه مشتریان بانک تجارت.
عملکرد بانک تجارت در اجرای عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در ایجاد رضایتمندی مشتریان.
1-5) کاربرد نتایج تحقیق
1. به‌طور کلی با شناسایی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایتمندی مشتریان و متمرکز کردن توانایی‌ها و امکانات بر روی این عوامل، بانک‌ها می‌توانند منابع و امکانات خود را به شکل بهینه تخصیص دهند و با تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی مناسب و متناسب با این عوامل در جهت ارائه موفق خدمات بانکی گام بردارند.
2. نتایج این تحقیق می‌تواند در سطح خرد باعث افزایش منابع و کاهش مطالبات و در سطح کلان هم می‌تواند به کسب مزیت رقابتی بانک در بین رقبای خود کند.
3. با استفاده از نتایج این تحقیق بانک تجارت میتواند نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی و در جهت رضایت مشتریان به رفع نقاط ضعف و بهبود نقاط قوت خود گام بردارد.
1-6) قلمرو پژوهش
1-6-1) قلمرو موضوعی پژوهش
از نظر موضوعی، قلمرو پژوهش در زمینه بازاریابی رابطه‌مند و رضایتمندی مشتریان است.
1-6-2) قلمرو مکانی پژوهش
از نظر مکانی، مکان پژوهش شعبه مدیریت بانک تجارت اصفهان و یکی از شعب بانک (شعبه مدرس) این شهرستان بوده است.
1-6-3) قلمرو زمانی پژوهش
از نظر زمانی این پژوهش در دوره زمانی اواخر فروردین‌ماه 1393 تا اواخر اردیبهشتماه 1394 انجام شده است.
1-7) روش تحقیق
تحقیق حاضر، تحقیقی توصیفی است که به‌صورت پیمایشی انجام‌شده است. برای جمع‌آوری اطلاعات جهت نگارش ادبیات موضوع نیز از روش کتابخانه‌ای (مطالعه کتب، مقالات و پایان‌نامه‌های ارشد) استفاده ‌شده است. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش نیز پرسشنامه محقق‌ساخته است. این تحقیق در دو جامعه آماری صورت گرفته است در جامعه آماری اول از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند، 10 نفر از مدیران و خبرگان بانک تجارت شهرستان اصفهان به عنوان نمونه انتخاب گردید و از روش AHP و نرمافزار EXPERT CHOICE برای اولویت‌بندی و آنالیز حساسیت عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند استفاده گردید. در جامعه آماری دوم از روش نمونهگیری تصادفی ساده، 220 نفر از مشتریان بانک تجارت به عنوان نمونه انتخاب گردید و از روش تجزیه و تحلیل عملکرد برای تحلیل دادهها استفاده شد.
1-8) تعاریف واژه‌ها
الف) بازاریابی رابطه‌مند2:
بازاریابی رابطه‌مند، فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در یک سود دوجانبه به طوری که اهداف همه گروه‌ها در آن تأمین شود، است [13].
ب) رضایتمندی مشتریان3:
رضایتمندی مشتریان احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‌شود، است [10].
ج) تکنیک سلسله مراتبی4:
روش تحلیل فرایند سلسه‌مراتبی (AHP) یکی از معروف‌ترین فنون تصمیم‌گیری چندمنظوره است که اولین بار توسط توماس آل ساعتی در دهه 1970 ابداع گردید. [14]. در بکارگیری روشAHP برای حل مسئله تصمیمگیری چهار مرحله اساسی وجود دارد [15]:
الف-ترسیم درخت سلسلهمراتبی ب-مقایسه زوجی عوامل مندرج ج-محاسبه وزن نسبی عوامل د-ادغام وزنهای نسبی.
د) روش تجزیه و تحلیل عملکرد5:
مارتیلا و جیمز روش تجزیه اهمیت –عملکرد را نخستین بار در سال 1977 برای تحلیل عملکرد صنعت خود به کار گرفتند، اما امروزه تحلیل اهمیت-عملکرد به یک ابزار مدیریتی معروف تبدیل شده است و بصورت گستردهای برای مشخص کردن نقاط ضعف و قوت محصولات، خدمات و اولویتبندی فرصتهای بهبود در صنایع مختلف مورد استفاده قرار میگیرد [16].

ﻫ) بانک:
بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایههای خود و یا سپردههای مشتریان، به منظور کسب سود، اقدام به جمعآوری سپردههای، اعطای وام، اعتبار و خدمات بانکی مینماید [17].
1-9) خلاصه
در فصل حاضر ضمن شرح و بیان مسئله پژوهشی، اهمیت و ارزش پژوهش به اهداف تحقیق، روش تحقیق و تعاریف کلیدواژه‌ها پرداخته شده است.
در فصل دوم نیز به مرور ادبیات تحقیق و تحقیقات انجام شده در راستای تحقیق، فصل سوم به روش تحقیق مورد استفاده، فصل چهارم شامل تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه و در نهایت در فصل پنجم ضمن بررسی نتایج تحقیق و بیان محدودیت‌های تحقیق، پیشنهاداتی ارائه شده است.

فصل دوم:
ادبیات موضوع
2-1) مقدمه
رسالت واقعی بازاریابان درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است.
در این فصل سعی بر آن است که در چهار بخش به ادبیات پژوهش پرداخته شود. در بخش اول به بازاریابی خدمات در بانک، در بخش دوم به رضایتمندی مشتریان، در بخش سوم به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و در بخش آخر به مروری بر تحقیقات انجام گرفته در راستای پژوهش خواهیم پرداخت.

2-2) بازاریابی خدمات بانک
سیستم‌هایی چون نظام بانکی، نسبت به رفتار بازاریابی حساس‌اند. بازاریابی در بانک‌ها با افزایش منابع از یک طرف و افزایش تقاضای تسهیلات از طرف دیگر شروع می‌شود. نقش بانک‌ها در جذب سپرده (تجهیز منابع) و اعطای تسهیلات (تخصیص منابع) آن‌چنان با طبع اقتصادی و اجتماعی جوامع سازگار است که اینک پس از گذشت بیش از صدها سال از عمر نظام بانکی، این سیستم به صورت یک مجموعه بسیار حیاتی درآمده است، به‌طوری‌که نقش نظام بانکی به عنوان عامل اصلی توسعه پایدار غیرقابل انکار است [18].
کاتلر بانکداران را به کندآموزی مفاهیم بازاریابی متهم ساخته و عقیده دارد که بانکداران بازاریابی را به جد آن‌چنان‌که باید و شاید بکار نگرفته‌اند. در سال‌های گذشته بانکداران شناخت بسیار ناچیزی در مورد بازاریابی داشتند و وظیفه بانک‌ها این بود که خدمات مورد نیاز را عرضه کنند. بانکدارها مجبور نبودند به مطالعه خاص در مورد بررسی حساب‌ها، پس‌اندازها، وام‌ها و یا صندوق امانات بپردازند. ساختمان بانک‌ها هم بر مبنای تصاویری از معابر یونانی ساخته شده بود که بر مردم تأثیری حاکی از اهمیت و صلابت بگذارد. درون بانک نیز همه جدی و خشک بودند و تحویل‌داران به ندرت لبخندی بر لب داشتند، مسئول پرداخت وام، اتاقش را به شیوه‌ای ترتیب داده بود که وام‌گیرنده بخت‌برگشته می‌بایست در پایین میز پرهیبت او که بالادست نشسته و بر صندلی کوچک‌تری بنشیند، پنجره اتاق هم پشت سر مسئول پرداخت وام قرار داشت و نور خورشید بر صورت مشتری نگون‌بخت می‌تابید و او توضیح می‌داد که چرا نیازمند دریافت وام است. این تصویری از بانک قبل از عصر بازاریابی است [10].
اما امروزه بانک‌های پیشرو سعی می‌نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل پراهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی‌ترین پایه موفقیت آنان و بر پایه استراتژی حفظ مشتری است. درک درست و صحیح از بازاریابی خدمات بانکی اولین گام در جهت تحقق آرمانی این علم است. مفهومی که می‌توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر با توجه به سیر تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفت‌ها، تنها یاری‌دهنده و ضامن بقای بانک‌ها است [19]. در شبکه بانکی، بازاریابی در صورتی محقق می‌شود که در برابر مشتریان بنا به تقسیم‌بندی آنان و با توجه به نیاز آنان، انعطاف‌پذیری وجود داشته باشد، زیرا انتظار مشتریان منجر به افزایش درآمد می‌شود؛ از طرفی تمام برنامه‌ریزی برای این تبلیغات، باید متناسب با نوع مشتری، محیط و غیره انجام شده و پیش از این نیز بسترسازی مناسب برای این اقدام فراهم شود [20]. بازاریابی در هر بانک یک سیستم فرعی محسوب می‌شود که با تمامی سیستم‌های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می‌شود در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی باعث ارتقای تمامی سیستم‌ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می‌شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم‌ها بر سیستم بازاریابی مؤثر است [21]. در شکل (2-1) پنج مرحله از آموزش کند بازاریابی در بانک را مشاهده می‌کنید [10]:
شکل(2-1)-پنج مرحله کند آموزش بازاریابی در بانک
2-2-1) ویژگی‌های خدمات بانکی
خدمات به‌طورکلی دارای چهار ویژگی منحصربه‌فرد است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. ناملموس بودن، تفکیک‌ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و نامشابه بودن. درباره خدمات بانکی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند که عبارت‌اند از: مسئولیت امانتداری و جریان دوطرفه اطلاعات [22]. شکل (2-2) ویژگیهای خدمات بانکی را نشان میدهد [22]:
شکل (2-2)-ویژگیهای خدمات بانکی
الف) ناملموس بودن:
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل‌دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن است، این قابلیت را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد و به همان اندازه که خریدار در خرید خدمات با ابهام روبرو می‌شود بازاریاب در فروش خدمت با دشواری روبرو است و به همین دلیل بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن کیفیت و مزایای خدمت می‌کوشند با عوامل دیگری از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی، مکان، تجهیزات و عوامل دیگر عناصر ملموسی را به خدمات اضافه کنند [22]. بانکی که می‌خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند و دارای خدمات سریع و عالی است باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای وی محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن سریع و خوب است و کارکنان دائماً باید مشغول کار باشند و لباسشان مرتب و شیک باشد و آگهی‌های تبلیغاتی و وسایل ارتباطی باید متناسب باشند [10].
ب) تفکیک‌ناپذیری
به‌طورمعمول خدمات با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد تأثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه‌دهندهی خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می‌رود و هر دو عامل، یعنی ارائه‌کنندهی خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند [10]. تفکیکنا‌پذیری در بانکداری معنای خاصی دارد؛ فردی که به بانک خاصی مراجعه می‌کند و کارکنان بانک را می‌شناسد احتمالاً حاضر نیست به بانک دیگری مراجعه کند؛ بنابراین در فعالیت‌های ترویجی می‌توان مشتریان را متقاعد کرد که قادر به دریافت خدمات مشابه از بانک دیگر نیستند [22].
ج) غیرقابل ذخیره بودن
خدمات را نمی‌توان انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، زیرا می‌توان از قبل برای کارکنان برنامه‌ریزی کرد اما زمانی که با نوسان تقاضا مواجهیم مؤسسات خدماتی با مسائل و مشکلاتی روبرو می‌شوند [10]. به همین دلیل هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است، می‌توان از بکارگیری نیروهای نیمه‌وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف‌سرویس و یا پر کردن قبض‌ها در بانک‌ها، استفاده از تکنولوژی‌های جدید و کارکردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راه‌کارهای احتمالی استفاده کرد [22].

د) نامشابه بودن
خدمات به دلیل بستگی‌شان به شخص ارائه‌کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شوند بسیار متفاوت‌اند [10]. بیشتر خدمات بانک به‌وسیله افراد عرضه می‌شود و عملکرد افراد همیشه باثبات و سازگاری همراه نیست. دو عامل زیر نامشابه‌بودن را شدت می‌بخشد [22]:
1. روحیه کارکنان: درصورتی‌که کارکنان برای خدمت به مشتریان برانگیخته نشده باشند، حتی بهترین نظام در جهان هنگام عرضه خدمات عالی با عدم موفقیت مواجه خواهند شد.
2. حجم کاری: درصورتی‌که حجم کاری کارمندان یا کار بر روی ماشین‌آلات بیش ‌از حد افزایش یابد، کیفیت عرضه خدمات پایین خواهد آمد.
بانک‌ها برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند: اول، انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. دومین قدم، استاندارد کردن فرایند انجام خدمت در سراسر سازمان است و گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم‌های بررسی انتقادات و پیشنهادات و مطالعات مشتریان است و از این طریق خدمت‌رسانی ضعیف شناسایی‌ شده و کوشش می‌شود تا نقاط ضعف آن‌ها برطرف شود [10].
ﻫ) مسئولیت امانتداری
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمان‌های خدمات مالی برای مدیریت پول‌های مشتریان را دارد. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه‌ای از وعده‌ها نظیر وعده‌های موسسه مالی برای مواظبت از پول‌های مشتریان و رفاه مالی آن‌ها را خریداری می‌کنند؛ بنابراین طلب اعتماد و اطمینان افراد ‌بوسیله موسسه مالی و کارکنان آن، امری ضروری است با این‌ وجود اعتماد و اطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان و کارکنان آن ایجاد شود به همین دلیل مشتریان برای تعیین اولویت خود از یک موسسه مالی بر ویژگی‌های دیگری نظیر اندازه موسسه مالی، شهرت، پیوستگی و تداوم فعالیت آن تکیه می‌کنند [22].
و) جریان دوطرفه اطلاعات
خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک‌طرفه خدمت نیست. بلکه دربردارنده مجموعه‌ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرف در طول زمان است. نمونه‌ای از این معاملات دوطرفه در خدمت بانکی عبارت‌اند از: صدور صورت‌حساب‌ها، کنترل حساب‌ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین‌های خودکار و… [22].
2-2-2) مدیریت بازاریابی خدمات
مدیریت خدمات به معنای برنامه‌ریزی، اجرا، نظارت، بازسازی و بهبود انواع خدمات است و بازاریابی خدمات شامل کلیه فعالیت‌های مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل مؤثر بر خدمات و منطبق نمودن خدمات با نیازها، انتظارات و ترجیحات بازار و مشتریان است. توجه به مدیریت بازاریابی خدمات می‌تواند تحول و جهت‌گیری‌های جدیدی در سازمان‌های خدماتی بوجود آورد. بسیاری از نارضایتی‌های موجود در جامعه نتیجه ناآگاهی، ناتوانی و سهل‌انگاری‌های خدمتگذارانی است که در مدیریت خدمات و مخاطبین و پاسخگویی به خواسته‌ها و نیاز آنان ضعیف هستند [10].
در بازاریابی خدمات، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوعی را مطرح ساخته که آن را بازاریابی داخلی می‌نامند. بازاریابی داخلی به این مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش و ارتباطات) در موفقیت سازمان‌های خدماتی نقش حیاتی دارند [21].
2-2-3) وظایف مدیریت بازاریابی بانک
به‌طور کلی اگر وظایف واحد بازاریابی در بانک‌ها را به‌صورت اجزای یک کوه یخ شناور در آب در نظر بگیریم، می‌توان گفت که در بانک‌ها به اعمال مدیریت بازاریابی آنچه از سطح آب خارج است و همه آن را مشاهده و لمس می‌کنند یعنی تبلیغات، ارائه خدمات جدید، نرخ سود و جوایز و روابط عمومی توجه می‌شود. درحالی‌که قسمت‌هایی نیز در زیر سطح آب قرار دارد و آن‌ها عبارت است از: تدوین استراتژی‌های بازاریابی، طراحی و پیشنهاد خدمات جدید، برنامه‌ریزی، تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری، اصول بازاریابی به کارکنان، تحقیقات بازار و پژوهش‌های مرتبط با بازاریابی هستند که این قسمت‌ها را مشتری در حالت معمولی مشاهده نمی‌کند، لکن می‌تواند اثرات آن را درک نماید و درصورتی‌که مدیریت به این موارد توجه ننماید، در انجام وظایف خود موفقیت مستمر نخواهد داشت. وظایف مدیریت بازاریابی در بانک‌ها را می‌توان به شرح زیر تقسیم‌بندی نمود [23]:
الف) تحقیقات مستمر در خصوص وضعیت بازار: بانک‌ها به ‌وسیله تحقیقات بازاریابی می‌توانند موقعیت‌سنجی کرده و سهم بازار خود را در بین رقبا مشخص کنند. مدیران بازاریابی با مطالعه و تفحص در بازار قادر خواهند بود تا از شرایط مختلف محیطی و محدودیت‌هایی که وجود دارد و همینطور وضعیت رقبا و استراتژی که آن‌ها در پیش گرفته‌اند آگاهی یابند. از سوی دیگر این تحقیقات آن‌ها را در شناسایی مشتریان و انتظاراتشان و تصویر ذهنی که از بانک و خدمات آن دارند، یاری می‌کند.
ب) ایجاد یک سیستم اطلاعاتی: اطلاعات جمع‌آوری‌ شده در تحقیقات بازاریابی نیازمند طبقه‌بندی به‌منظور تجزیه و تحلیل و اتخاذ استراتژی مناسب است. یکی از وظایف مدیریت بازاریابی طبقه‌بندی اطلاعات بدست ‌آمده از کلیه مشتریان به ‌منظور ایجاد بانک اطلاعاتی آنان است. بانک اطلاعاتی مشتریان به بانک‌ها این امکان را می‌دهد که با ویژگی‌های مشتریان و بازار هدف خود آشنایی یابند و با توجه به نیازها و خواسته‌هایشان و اولویت‌بندی این نیازها، خدماتی مناسب در اختیارشان بگذارند. با استفاده از بانک اطلاعاتی مشتریان می‌توانیم مشتریان وفادار و ارزنده را شناسایی و بیش‌ از پیش مورد حمایت قرار دهیم [23].
ج) طرح‌ریزی برنامه استراتژیک بازاریابی: با طبقه‌بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات ‌بدست‌ آمده در جریان تحقیقات بازاریابی، شناسایی نقاط قوت و ضعف و مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا و در نظر گرفتن فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، بانک‌ها قادر خواهند بود، اهداف، رسالت‌ها و مأموریت‌هایشان را تعیین کنند. شناسایی محیط درونی و بیرونی، بانک‌ها را در انتخاب استراتژی مناسب کمک می‌کند [23].
پس از برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی نوبت به برنامه‌های کوتاه‌مدت و تعیین اهداف سالانه می‌رسد که با توجه به آن هزینه‌ها را تعیین و عملکرد بانک و پیشرفت فعالیت‌هایش را به‌ وسیله آن مورد ارزیابی قرار می‌دهند. اهداف بلندمدت بایستی به ‌صورت اهداف کوتاه‌مدت که دارای قابلیت‌های ارزیابی برحسب رشد سهم بازار، میزان سوددهی، رشد میزان ارائهی خدمات و رشد دارایی‌ها هستند، بیان‌ شده و قابلیت سنجش داشته باشند. بعد از تعیین برنامه‌ها و اهداف سالانه بایستی آن‌ها را به اجرا درآورد و نتایج بدست ‌آمده را مورد کنترل قرار داد، چنانچه نتایج بدست‌ آمده مغایر با مأموریت و رسالت بانک بود بایستی آن‌ها را مورد بازبینی قرار داد تا در آینده نتایج مناسبی بدست آید [23].
2-3) مفهوم رضایتمندی مشتری
مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود و نه به ‌وسیله حق امتیاز مواد خام و یا مهارت فروش. تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از مشتری برآورد کند و این امر مستلزم بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر رضایت مشتری است [24]. رضایتمندی، ارزیابی و پاسخ عاطفی مصرف‌کننده به تجربه کلی استفاده از یک محصول یا خدمت است که اقدام به خرید را تقویت می‌کند [25]. کاتلر، رضایتمندی مشتریان را احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‌شود، تعریف کرده است [2].
نهضت کنترل کیفیت دو رویکرد متفاوت برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است [26]:
رویکرد انطباقی: به این رویکرد دیدگاه مهندسی نیز اطلاق می‌شود. بر این اساس، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف ‌شده تولید شود، رضایت‌بخش محسوب می‌گردد (البته چنانچه مشخصات فنی محصول، بر مبنای نیازمندی‌های مشتری تعریف‌شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به‌طور ضمنی، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).
رویکرد انتظاری: بر اساس این رویکرد، چنانچه یک محصول انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایت‌بخش محسوب می‌گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکرد انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمندی‌های مشتری باید به‌صورت مداوم نیازمندیهای او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.
2-3-1) عوامل مؤثر بر رضایت یا نارضایتی مشتری:
عوامل مؤثر بر احساس رضایت یا نارضایتی مصرف‌کننده6 ((CS/D در مدلی که شکل (2-3) نشان داده تشریح گردیده است. در این مدل، مصرف‌کنندگان به عنوان استفاده‌کننده یا بکار برندۀ کالا یا خدمت نشان داده شده‌اند. بر مبنای این تجربه، آن‌ها عملکرد کلی آن کالا یا خدمت را ارزیابی می‌کنند. این ارزیابی عملکرد، رابطه نزدیکی با درجه‌بندی کیفیت محصول دارد. این برداشت‌ها از کیفیت محصول بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد، هیجانات مثبت، منفی یا خنثی بسته به این‌ که انتظارات تأیید شوند، به مصرف‌کننده دست می‌دهد. سپس این پاسخ‌های هیجانی، به‌ عنوان ورودی‌های ادراک رضایت/عدمرضایت عمل می‌کنند. علاوه بر این سطح رضایت یا نارضایتی از ارزیابی مصرف‌کننده نسبت به برابری مبادله نیز تأثیر خواهد پذیرفت و بالاخره این‌که اسناد در مورد علت عملکرد یک محصول نیز بر نگرش رضایت یا عدم رضایت تأثیر می‌گذارد [24].
شکل (2-3)-مدل رضایت/عدم رضایت مصرفکننده
در زیر تعاریف مختصری از این عوامل آمده است [24]:
عدم تأیید انتظار7: در این حالت انتظارات عملکردی با عملکرد واقعی محصول مقایسه می‌شوند، اگر کیفیت محصول پایین‌تر از سطح انتظارات مصرف‌کنندگان قرار گیرد، به نارضایتی هیجانی می‌انجامد، اگر بالاتر از انتظارات آن‌ها باشد، احساس رضایت هیجانی می‌کند و اگر عملکرد مساوی با انتظارات ادراک شود، مصرف‌کنندگان پدیده تأیید انتظار را تجربه می‌کنند. در حقیقت هرگاه انتظارات با عملکرد واقعی در یک سطح قرار داشته باشد. شواهد بر این دلالت دارند که مصرف‌کننده خیلی راحت و ندانسته سطح رضایت خود را منطبق با محصول می‌کند؛ بنابراین اگرچه تأیید انتظار حالت مثبت است اما اغلب منجر به احساس رضایت نیرومندی نخواهد شد. رضایت شدید ظاهراً فقط هنگامی که عملکرد واقعی به‌وضوح فراتر از عملکرد مورد انتظار باشد، تجربه می‌شود.
نظریه برابری و رضایت مصرف‌کننده: رویکردی دیگر برای فهم رضایت مصرف‌کننده از طریق نظریه برابری است. نظریه برابری بیان می‌کند که افراد نسبت ستاده‌ها و نهاده‌های خود را با نسبت ستادهها و نهاده‌های شریکشان در مبادله، تجزیه و تحلیل نموده و چنانچه احساس کنند که سهم آن‌ها بالاتر است، دچار احساس نابرابری می‌شوند. معادله زیر این نسبتها را نشان میدهد:
(الف ستادههای )/(الف نهادههای)=(ب ستادههای)/(ب نهادههای)
در یک مطالعه در یک بانک انگلیسی نشان می‌دهد که برای مصرف‌کنندگان، نهاده‌ها در این مبادله اساساً شامل صرف زمان برای انجام امور بانکی است و ستادهها شامل کیفیت خدمتی که آن‌ها دریافت می‌کردند و دقت و سرعت انجام عملیاتی بانکی بود. این مطالعه آشکار نمود که اگر مصرف‌کنندگان نهاده‌های خود را به خاطر صرف زمان بالاتر از حد متوسط، بزرگ تصور می‌کردند، آن‌ها به ناراضی شدن از خدمات تمایل پیدا می‌نمودند.
نظریه اسناد8: اسنادی که مردم برقرار می‌سازند می‌تواند شدیداً بر رضایت پس از خرید آن‌ها از یک کالا یا خدمت تأثیر بگذارد. چنانچه محصولی به ‌درستی کار نکند (عملکرد آن زیر سطح انتظارات باشد) مصرف‌کننده برای تعیین علت نقص آن تلاش خواهد کرد. چنانچه او علت خرابی را به خود کالا یا خدمت منتسب نماید، احتمالاً در او احساس عدم رضایت ایجاد می‌شود اما اگر علت خرابی را به عواملی اتفاقی یا به خاطر اعمالی که خودش انجام داده منتسب نماید احتمالاً نارضایتی وجود نخواهد داشت [24].
2-3-2) اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
امروزه جلب رضایت مشتری یکی از الزامات اساسی نظام‌های مدیریت کیفیت و مدل‌های تعالی در سازمان‌های پیشرو و یادگیرنده است. موفقیت تمام سازمان‌ها و مؤسسات اعم از دولتی و خصوصی، انتفاعی و غیرانتفاعی با تولید و خدماتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها رضایتمندی مشتریان به‌منظور نیل به تعالی و کسب‌ و کار است. از سوی دیگر، شناخت و پیش‌بینی نیازهای متغیر مشتریان جهت کسب مزیت رقابتی و تأمین نیازمندی آن‌ها برای بنگاه‌های اقتصادی امری ضروری است؛ بنابراین باید جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمان حول محور جذب و نگهداری مشتری باشد؛ چراکه حفظ و تقویت رضایت مشتری برای سازمان‌هایی که دغدغه حفظ و تقویت جایگاه رقابتی خود را در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی می‌شود [27].
این یک فرصت ارزشمند است که بتوان به‌وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان، شرایط فروش جدید را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان از خدمات ارائه‌شده می‌تواند سهم شرکت را از بازار کاهش دهد. تحقیقات نشان می‌دهد که 90 درصد مشتریان ناراضی دیگر برنمی‌گردند و هرکدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به حداقل 9 نفر انتقال می‌دهند و اگر این نارضایتی همچنان ادامه یابد و فراگیر شود تصاعدی پیش می‌رود و دیگر وجود سازمان معنایی نخواهد داشت زیرا اکثریت قریب به‌اتفاق سازمان‌ها حول محور مشتریان خود فعالیت می‌کنند و اگر این مراجعان یک ‌به ‌یک از دست بروند سازمان نیز به خودی خود از بین خواهد رفت [28]. مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تأثیر این‌گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان، بر تغییر درآمد اثر می‌گذارند. نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است [10].

2-3-3) مزایای رضایت مشتریان
اگرچه هر بازاریاب موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف نیست. همان‌گونه که در شکل (2-4) نشان می‌دهد رضایت مشتریان مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به ‌این ‌ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این مطلب به ‌ویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش‌نامی آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است [24].
شکل(2-4)-مزایای رضایت مشتری
از دیدگاه مدیریتی، حفظ یا تقویت رضایت مشتری امری حیاتی است. نتایج بررسی پژوهشی که در ژانویه 2005 از شرکت‌های سوئدی در مورد سطح رضایت مشتریان انجام گرفت نشان می‌دهد که در طی یک دوره پنج‌ساله، افزایش یک درصد در رضایت مشتری منجر به 4/11% افزایش در بازدهی سرمایه شده است. پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر مثبتی بر جریان نقدی آینده خواهند گذاشت؛ بنابراین برنامه‌های مربوط به افزایش رضایت مشتری را باید به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرد [24].
2-3-4) انگیزش در علاقه‌مندی سازمان‌ها به رضایت مشتری
جهت‌گیری بر رضایت مشتری پدیده نوظهوری نیست، بسیاری از صاحبان موفق کسب‌ و کار در طول سالیان متمادی، اهمیت تمرکز بر رضایت مشتری را تشخیص داده‌اند. میتوان انگیزه‌ها یا علل متفاوتی را برای علاقه‌مندی سازمان‌ها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را می‌توان به سه دسته تقسیم‌بندی کرد [26]:
الف-دلایل فلسفی
ب-انگیزه‌های اقتصادی
ج-نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
الف) دلایل فلسفی
رضایتمندی مشتریان تأثیر شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت در سال 1991 با ارائهی یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند. مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می‌توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می‌نماید، موفق‌تر و درنهایت دارای سود بیشتری می‌شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می‌شود، لذا وضعیت برد-برد-برد حاکم می‌گردد [26]. شکل (2-5) چرخه خدمت مطلوب را نشان میدهد [26]:

شکل (2-5)-چرخه خدمت مطلوب
ب) انگیزه‌های اقتصادی تعهد سازمان به رضایت مشتری
1. رقابت در عرصه صنعت ملی و جهانی: امروزه رضایتمندی به عامل کلیدی برتری در عرصه رقابت درون اصناف و صنایع و بازارهای جهانی تبدیل شده است. محصولات و خدمات عرضه شده ابتدا با هدف تحقق نیازهای اولیه مشتریان پای در بازار رقابت می‌گذارند. محصولاتی که تنها به تأمین حداقل نیازمندی‌های مشتریان می‌پردازد طول عمر بسیار کمی خواهند داشت. سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری جهت تضمین موفقیت درازمدت در عرصه رقابت آرم و مارک‌های تجاری ایجاد میکنند. در بازار با انبوه خدمات و محصولاتی یکسان و مشابه مواجه می‌شویم که سازمان‌ها با تکیه بر اعتبار تجاری خویش به مشتریان عرضه می‌کنند و این تأکیدی است بر اینکه رضایت مشتری عامل دیگری در عرصه رقابت است. اغلب شرکتها و موسسات بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان نه تنها حضور موفقیتآمیز سازمان را برای مدتزمان طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق انتشار پیام کلامی مثبت، مزایای فراوانی عاید سازمان میسازد [29].
2. افزایش سودآوری: جمال و ناصر بیان می‌کنند که رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند و اگر مشتریان به وسیله خدمات خاص رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً با دیگران در مورد تجارب خود صحبت می‌کنند و در نتیجه در تبلیغات کلامی مثبت درگیر می‌شوند که این قبیل رفتارها مستقیماً بقا و سودآوری شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند [30]. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه‌کننده می‌شود [10]:
1-تکرار خرید مشتری در مورد کالای روزمره.
2-خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات.
3-خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی، به کالا تمایل پیدا کرده‌اند.
شکل (2-6) تأثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد را نشان می‌دهد.

شکل (2-6)-تأثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد
3. افزایش سهم بازار: مطابق مرسوم، سهم بازار در نتیجه ‌بکارگیری استراتژی‌ها و اقدامات توسعه‌طلبانه بازاریابی (استراتژی بازاریابی تهاجمی) حاصل می‌گردد. بر اساس این رویکرد، سهم بازار به ‌طور مستقیم از سطح تبلیغات، میزان آگاهی‌های تبلیغاتی و سایر اقدامات مشابهی که برای توسعه و تسخیر بازار به‌کاربرده می‌شوند، تأثیر می‌پذیرند. از سوی دیگر اقداماتی که از سوی سازمان‌ها با هدف حفظ سهم کنونی بازار صورت می‌گیرد (استراتژی‌های تدافعی)، بر این اصل استوار هستند که سرمایه‌گذاری در امر بازاریابی را می‌توان به جای تلاش جهت جلب مشتریان جدید، به شکلی مؤثرتر به منظور نگهداری مشتریان فعلی سازمان بکار گرفت. نتایج حاصل از بررسی‌ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی نشان می‌دهد که هزینه موردنیاز جهت به دست آوردن یک مشتری جدید، حداقل 5 برابر میزان هزینه لازم برای حفظ و نگهداری یکی از مشتریان فعلی است [26].
4. تداوم حفظ مشتریان: رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره عمر مشتریان می‌شود. امروزه مشتریان به کانون تمرکز برای سازمان‌ها تبدیل شده‌اند، به‌طوری‌که ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی‌تر از آن است که به نظر می‌رسد، چرا که یک مشتری ناراضی می‌تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید